迎接消費(fèi)旺季 白酒企業(yè)用“龍年生肖酒”打響春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)｜賬單里的“年味兒

2024-01-31 17:24:56 真臺(tái)-01 58

隨著春節(jié)的腳步越來(lái)越近，春節(jié)前后贈(zèng)禮往來(lái)、宴請(qǐng)聚會(huì)等廣泛的用酒場(chǎng)景也讓白酒行業(yè)又將迎來(lái)消費(fèi)旺季。日前，記者走訪成都地區(qū)多家大型商超、酒行看到，與往年白酒消費(fèi)環(huán)境不同的是，今年生肖酒格外受到歡迎，眾多酒企通過(guò)“龍”年生肖酒造型和文化內(nèi)涵，為整個(gè)行業(yè)的銷售提前預(yù)熱。

龍茅圖片

收藏與贈(zèng)飲

龍年生肖酒大受歡迎

自2014年茅臺(tái)集團(tuán)推出馬年生肖酒后，就開(kāi)創(chuàng)了白酒行業(yè)生肖酒賽道的新紀(jì)元。1月6日，貴州茅臺(tái)（甲辰龍年）生肖系列貴州真臺(tái)酒上市發(fā)布會(huì)在杭州良渚舉行，龍年茅臺(tái)首次亮相，作為茅臺(tái)生肖系列發(fā)布的第11款貴州真臺(tái)酒，其市場(chǎng)期待值早已拉滿。

從價(jià)格來(lái)說(shuō)，今年龍茅申購(gòu)價(jià)每瓶2499元被炒到每瓶8000元，隨后逐步回歸理性，截至目前回歸4000元每瓶的價(jià)格區(qū)間。

“現(xiàn)在龍茅需求量還是很大的，尤其價(jià)格逐步回歸理性之后賣得比較不錯(cuò)?！庇芯菩泄ぷ魅藛T對(duì)記者表示，目前可以給到的提貨價(jià)是3900元?！爸俺醋鬟^(guò)頭的時(shí)候確實(shí)出現(xiàn)過(guò)7000多的情況，但是門店這邊基本上不怎么走貨，都是二手市場(chǎng)在炒作，現(xiàn)在4000元左右的價(jià)格實(shí)際上就比較合理了，各方面拿貨的人也開(kāi)始變多了?！痹摴ぷ魅藛T說(shuō)。

實(shí)際上，今年火爆的龍年生肖酒不止茅臺(tái)?！拔寮Z液的龍年生肖酒今天沒(méi)貨了，一瓶2780元，可以現(xiàn)在交定金等明后天送?！背扇A區(qū)一家酒行內(nèi)數(shù)位消費(fèi)者在選購(gòu)商品，有工作人員對(duì)記者抽空回答道，今年龍酒的造型比較好看又大氣，還是大眾最喜歡的生肖，自然銷售比較快，現(xiàn)在連貨柜擺的樣酒都沒(méi)了。

“今年的五糧液龍年生肖酒外觀確實(shí)很好看，買一點(diǎn)送人外可以留著收藏一部分?！痹谟浾吲c店員溝通時(shí)，有消費(fèi)者在一旁感嘆道，之前買了一部分感覺(jué)不太夠，今天來(lái)又準(zhǔn)備再買一點(diǎn)自己收藏和宴請(qǐng)飲用。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，不但五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒、舍得、古井貢等一二線酒企推出了龍年生肖酒，四特、肆拾玖坊、珍酒、北京二鍋頭永豐牌、王丙乾、陳太吉、可雅白蘭地XO也推出了龍年生肖酒。

促銷策略扎堆

不同價(jià)位白酒冷暖不一

在商超走訪時(shí)記者注意到，包括商超、餐飲、煙酒店和名酒連鎖店等面對(duì)終端消費(fèi)者的備貨也在進(jìn)行中，此外，消費(fèi)者的采購(gòu)也正處于活躍階段，不僅居民日常消費(fèi)，禮品采購(gòu)以及商務(wù)宴請(qǐng)都在增加。

“今年銷售總體來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的，也是在預(yù)期之內(nèi)的情況，本來(lái)店里正常有六七個(gè)人，現(xiàn)在都跑著到處送貨，人手不夠，只能留著我自己看店。”有酒行老板對(duì)記者表示，最不愁賣的是1000元到2000元價(jià)位的品牌酒，買的最好的是400元到600元左右的次高端酒，最難的是200元以下的酒。

對(duì)于此類市場(chǎng)現(xiàn)象和自身對(duì)行業(yè)的了解，該酒行老板解釋道，白酒市場(chǎng)正在呈現(xiàn)消費(fèi)分化的態(tài)勢(shì)。高端消費(fèi)的購(gòu)買力相對(duì)穩(wěn)定，滿足禮贈(zèng)、商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)合需求，高端酒的表現(xiàn)超預(yù)期；中檔大眾酒的消費(fèi)人群廣、消費(fèi)頻次高、適應(yīng)場(chǎng)景多和飲用量也大，所以市場(chǎng)銷售也可以。

對(duì)于200元以下的白酒種類，記者走訪商超時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少該價(jià)格段的白酒產(chǎn)品促銷力度較大，比如買一瓶多加一元送一瓶、買二贈(zèng)一、有的直降近百元且還可以同時(shí)參與其他促銷活動(dòng)等。“春節(jié)前低價(jià)位白酒和光瓶酒的優(yōu)惠力度更大一些，相對(duì)而言，高端白酒優(yōu)惠力度較小，可能低端白酒可以打六折賣，但是高端酒能打九折、八點(diǎn)五折左右就不錯(cuò)了。”在一家酒行內(nèi)，工作人員對(duì)記者表示，即便春節(jié)將至，但主要是高端和次高端白酒賣得好，中低端白酒賣得不是很好，整體存貨承壓。

對(duì)于此類現(xiàn)象，有報(bào)告指出，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)氛圍的影響，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。高端品牌的銷量和增速相對(duì)較低，一些一二線白酒價(jià)格下降甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。與此同時(shí)，頭部企業(yè)開(kāi)始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)的生存空間進(jìn)一步受到擠壓。超過(guò)六成的經(jīng)銷商、零售商認(rèn)為，499元及以下的產(chǎn)品動(dòng)銷較好；三成以上的經(jīng)銷商、零售商認(rèn)為300元-499元價(jià)位段最為暢銷。

各種類白酒促銷

行業(yè)“去庫(kù)存”態(tài)勢(shì)明顯

預(yù)計(jì)春節(jié)白酒銷量小幅增長(zhǎng)

“中國(guó)酒本身就是民俗文化產(chǎn)品，生肖也是中國(guó)民族文化的一部分，因此生肖酒可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬消費(fèi)群體，也符合酒類消費(fèi)多元化、個(gè)性化的需求?！庇芯茦I(yè)分析師對(duì)記者表示，今年的生肖酒熱度確實(shí)要比往年更高一點(diǎn)，一方面是年前各大品牌都在積極推介自己的生肖酒系列，另一方面則是“龍”本身的屬性和熱度相對(duì)更高一點(diǎn)。

對(duì)于近期出現(xiàn)的白酒促銷活動(dòng)和兩極分化的白酒銷售現(xiàn)狀，該分析師表示，行業(yè)內(nèi)深度調(diào)整仍在繼續(xù)，市場(chǎng)分化正在快速加劇，壓貨、價(jià)格倒掛等情況依舊存在，大量酒企布局的春節(jié)營(yíng)銷，實(shí)際上就是為了幫助渠道去庫(kù)存“從去年開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)都在‘去庫(kù)存’的環(huán)境下生存，到目前為止，去庫(kù)存仍然是酒企的重中之重，為了去庫(kù)存自然會(huì)進(jìn)行各種手段的促銷活動(dòng)，同時(shí)，現(xiàn)在名酒布局各段位酒種擠壓地方酒企的市場(chǎng)范圍的情況也更多，自然會(huì)出現(xiàn)行業(yè)分化的情況?！痹摲治鰩熣f(shuō)。

記者注意到，2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達(dá)到1363.54億元。其中只有順鑫農(nóng)業(yè)存貨金額同比下降，其余均同比增長(zhǎng)。

對(duì)于今年春節(jié)白酒消費(fèi)情況，平安證券認(rèn)為，白酒逐漸步入“開(kāi)門紅”旺季，春節(jié)在消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)方面仍有空間，期待后續(xù)的表現(xiàn)。浙商證券也在研報(bào)中則指出，春節(jié)白酒表現(xiàn)韌性仍足，競(jìng)爭(zhēng)加劇下強(qiáng)者恒強(qiáng)。由于春節(jié)時(shí)點(diǎn)滯后，當(dāng)前春節(jié)銷售高峰期尚未開(kāi)始，預(yù)計(jì)白酒春節(jié)表現(xiàn)與去年農(nóng)歷同期表現(xiàn)基本持平，酒企之間有所分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，預(yù)計(jì)春節(jié)為預(yù)期中的小幅增長(zhǎng)。以價(jià)換量情況顯著，酒企為爭(zhēng)搶份額加強(qiáng)促銷，批價(jià)表現(xiàn)相對(duì)較弱。