文|向善財(cái)經(jīng)

過(guò)去一年，可以算是本輪白酒周期中最為艱難的一年。

一邊是白酒分化趨勢(shì)愈演愈烈，資源不斷向強(qiáng)勢(shì)頭部企業(yè)集中；另一邊則是整體庫(kù)存壓力仍然偏大，市場(chǎng)普遍面臨銷售壓力，甚至還引發(fā)了價(jià)格倒掛潮……

或許正因如此，我們才能看到，即便是已經(jīng)坐穩(wěn)了“白酒老二”位置的五糧液，也依然選擇花重金再一次登上2024年的春晚流量舞臺(tái)。緊跟其后的還有洋河股份、郎酒、古井貢酒和水井坊等一眾白酒實(shí)力玩家。

至于瀘州老窖，雖然沒(méi)有加入央視春晚行列，但是卻率先拿下了老牌巨星成龍作為成為瀘州老窖·國(guó)窖1573文化傳播大使，龍年“成龍”，這也算是獨(dú)一無(wú)二的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)了。

在這種情況下，有志于“天下三分有其一”的山西汾酒卻也不落窠臼，直接從新興渠道出發(fā)，聯(lián)合抖音開(kāi)啟了#我們都愛(ài)汾酒抖音挑戰(zhàn)賽，用實(shí)實(shí)在在的真金白銀獎(jiǎng)勵(lì)參與用戶，從而走出了一條與五糧液和洋河、瀘州老窖們完全不同的品牌營(yíng)銷路線。

不過(guò)需要注意的是，顛覆性創(chuàng)新固然重要，但選擇判斷也很重要。雖然從結(jié)果來(lái)看，“我們都愛(ài)汾酒”活動(dòng)上線11天，播放量便突破了6.3億次，但是從傳統(tǒng)高大上的硬廣營(yíng)銷路線，大幅度跳躍到大眾直播短視頻模式，這對(duì)于一向以品牌逼格為“命根子”的高端白酒玩家們來(lái)說(shuō)，真的能算是一個(gè)白酒營(yíng)銷新破局點(diǎn)嗎?

而汾酒“加碼”抖音背后到底還藏著哪些深思？這對(duì)于白酒行業(yè)而言，又是一則怎樣的啟示？

趕潮流的山西汾酒：“撿了芝麻，丟了西瓜”？

從客觀來(lái)講，無(wú)論是哪種營(yíng)銷手段，五糧液、山西汾酒們的最終目的都是想實(shí)現(xiàn)品銷合一。

但是深入其中，卻不難發(fā)現(xiàn)，兩者的春節(jié)品牌營(yíng)銷重心并不相同。

比如五糧液、洋河、瀘州老窖們的第一側(cè)重點(diǎn)，基本都更偏向于提升品牌高度或深度層面。

即通過(guò)亮相央視春晚、邀請(qǐng)實(shí)力巨星等傳統(tǒng)正規(guī)且高大上的營(yíng)銷方式，先鞏固或提升品牌高端化形象，然后再帶動(dòng)市場(chǎng)銷量，并提升經(jīng)銷商們的市場(chǎng)信心，從而實(shí)現(xiàn)品銷合一。

在這一過(guò)程中，春晚對(duì)五糧液、洋河們的品牌影響力是可以直觀感受到的，但后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化效果則還需要時(shí)間“細(xì)水長(zhǎng)流”地證明。

而相比之下，山西汾酒的抖音玩法，則就更偏向于銷售轉(zhuǎn)化或者說(shuō)品牌廣度層面。

就像此次挑戰(zhàn)賽的要求是，圍繞汾酒品牌元素，拍攝與汾酒相關(guān)視頻，并大聲說(shuō)出“我們都愛(ài)汾酒”，參與進(jìn)“我們都愛(ài)汾酒”話題。但從不少網(wǎng)友的參與視頻來(lái)看，相關(guān)品牌元素大多數(shù)都是直接出現(xiàn)在了家庭聚餐飲用或收藏等終端消費(fèi)場(chǎng)景的汾酒貴州真臺(tái)酒瓶子。

也就是說(shuō)，此次汾酒營(yíng)銷的結(jié)果是先促成了汾酒貴州真臺(tái)酒的銷售轉(zhuǎn)化和終端開(kāi)瓶率，加速帶動(dòng)了渠道清庫(kù)存，隨后又在大量用戶的傳播曝光中擴(kuò)大了汾酒品牌的市場(chǎng)知名度。

綜合對(duì)比下來(lái)，汾酒的營(yíng)銷玩法比五糧液、瀘州老窖們多了一重產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的確定性，但同時(shí)也少了一層更關(guān)鍵的對(duì)品牌高端化形象的深入烙印。

因?yàn)橹庇^來(lái)看，現(xiàn)在借助抖音挑戰(zhàn)賽后汾酒產(chǎn)品的“火”，更多體現(xiàn)在品牌廣度方面，但在品牌高端化方面卻幫助不大，甚至過(guò)于平民化的營(yíng)銷場(chǎng)景還在一定程度上稀釋了汾酒原有的品牌形象逼格。

比如一方面往近了說(shuō)，以抖音為代表的直播短視頻帶貨邏輯在某種程度上頗似電視直銷，而在商務(wù)宴請(qǐng)社交的場(chǎng)景中，大家喝酒喝的又都是一種精英文化、身份面子。那么在這種情況下，電視直銷氣質(zhì)濃厚的潮牌“國(guó)酒”汾酒可能就會(huì)讓人下意識(shí)疑惑，汾酒究竟是一個(gè)高端品牌，還是一個(gè)親民的大眾產(chǎn)品？

而一旦精英人士們對(duì)汾酒的高端品牌形象產(chǎn)生了“認(rèn)知懷疑”，無(wú)論最后的結(jié)果怎樣，在未來(lái)的高端商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景中，即便汾酒依然是好酒，但是比起在營(yíng)銷層面更有文化厚重感的五糧液、國(guó)窖1573們，其在社交面子上可能就有些不上檔次了……

另一方面往遠(yuǎn)了說(shuō)，山西汾酒之所以從過(guò)去的“汾老大”，掉隊(duì)至現(xiàn)在苦追白酒前三的市場(chǎng)尷尬地位，很重要的一個(gè)原因就是，汾酒過(guò)去先后兩次錯(cuò)過(guò)了沖擊高端化的最佳時(shí)期，以至于其品牌形象曾長(zhǎng)期與“平價(jià)”標(biāo)簽劃等號(hào)，最終被茅臺(tái)、五糧液們拉開(kāi)了市場(chǎng)差距。

直到最近幾年，憑借著主推的大單品青花汾30復(fù)興版，汾酒才艱難地?cái)[脫了平價(jià)名酒的品牌形象，并實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)表現(xiàn)的超高增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，當(dāng)前汾酒最應(yīng)該做的是穩(wěn)住品牌高端化形象，但偏偏其卻選擇了大眾化的抖音營(yíng)銷方式。那么這就可能會(huì)使山西汾酒再重蹈過(guò)去“平價(jià)”品牌時(shí)代的覆轍，不僅在無(wú)形中給自身的高端化定位平添了幾分營(yíng)銷障礙，而且也不利于沖擊白酒老三的市場(chǎng)位置。

當(dāng)然，汾酒加碼抖音營(yíng)銷對(duì)未來(lái)也不是全然沒(méi)有好處。其最大的收獲是，提前錨定住了下一代年輕消費(fèi)群體。

雖然馬云曾表示“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會(huì)喝上白酒的”，但是面對(duì)著人口老齡化之后，白酒消費(fèi)人群總數(shù)量開(kāi)始下降，以及“年輕人不愛(ài)白酒了”等一系列看得見(jiàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)后，即便是白酒“一哥”的茅臺(tái)也產(chǎn)生了危機(jī)感。從聯(lián)名冰淇淋到醬香咖啡，再到與德芙合作推出茅小凌酒心巧克力，品牌年輕化策略可謂是一波接一波。

在這方面，借助抖音等新興營(yíng)銷渠道，現(xiàn)在汾酒同樣也實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳和消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)話，在不斷拉近與年輕消費(fèi)者距離的同時(shí)，為下一個(gè)白酒時(shí)代提前奠定了品牌消費(fèi)者的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這背后的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略價(jià)值無(wú)疑要遠(yuǎn)大于當(dāng)下品牌賣貨的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

不過(guò)有意思的是，如果年輕化的前提是犧牲掉品牌的高端化價(jià)值，那么險(xiǎn)些成為“料酒”的茅臺(tái)已經(jīng)選擇了及時(shí)止步，但汾酒卻似乎還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)……

改道抖音背后，山西汾酒的庫(kù)存“繃不住”了？

事實(shí)上，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，對(duì)于發(fā)力抖音營(yíng)銷可能會(huì)出現(xiàn)品牌價(jià)值被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，山西汾酒或許不是不知道，而是事有輕重緩急。

相比于潛在的品牌形象問(wèn)題，現(xiàn)在山西汾酒清庫(kù)存的重任可能要更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。

從存貨數(shù)據(jù)來(lái)看，一個(gè)與五糧液，瀘州老窖們明顯不同的點(diǎn)是：山西汾酒企業(yè)存貨中的“庫(kù)存商品”（即待銷售成品酒）的規(guī)模占比，在近年來(lái)始終居高不下。

特別是自2019年以來(lái)，山西汾酒的庫(kù)存商品規(guī)模便沒(méi)有再低于過(guò)存貨的40%，分別為51.14%、40.49%、43.66%、42.6%。直到2023年中報(bào)數(shù)據(jù)，山西汾酒該項(xiàng)占比仍高達(dá)40.96%。

40.96%的庫(kù)存商品占比是什么程度呢？

2023年上半年，茅、五、瀘的庫(kù)存商品占比分別為4.4%、17.54%、21.9%，而山西汾酒則為40.96%，幾乎是茅臺(tái)的近10倍之高、五糧液的2倍有余。

對(duì)于兩者庫(kù)存商品占比的不同，從過(guò)去一年的白酒渠道反饋和市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格倒掛不難看出，五糧液們更多是把存貨壓力轉(zhuǎn)移到了渠道端，也就是走白酒行業(yè)常見(jiàn)的向經(jīng)銷商壓貨套路，所以企業(yè)自身的庫(kù)存商品比例才能被控制在相對(duì)較低的范圍內(nèi)。

至于山西汾酒為什么又走出了獨(dú)立行情？

可能有兩種解釋：一種是品牌企業(yè)體諒經(jīng)銷商們，所以把庫(kù)存壓力交由自己來(lái)抗。

那么在這種情況下，由于渠道庫(kù)存壓力正常，所以山西汾酒的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)盤理應(yīng)不會(huì)受到太大的影響。但實(shí)際卻是，山西汾酒主推的大單品青花汾30復(fù)興版官方指導(dǎo)價(jià)為1199元，但在去年6月初山東、河南、山西等多地經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)已經(jīng)降到了不足900元，直到現(xiàn)在部分小煙酒店的報(bào)價(jià)也仍在880元左右徘徊。

結(jié)果很明顯，山西汾酒在過(guò)去并非不存在向經(jīng)銷商們壓貨的行為。

再來(lái)看第二種解釋，即渠道壓庫(kù)存已經(jīng)臨近了飽和，所以山西汾酒不得不親自上陣壓貨。

如果確實(shí)如此的話，那么山西汾酒的市場(chǎng)動(dòng)銷壓力無(wú)疑要比五糧液、瀘州老窖們更為嚴(yán)重，所以其對(duì)未來(lái)的預(yù)期也將更加保守。而巧合的是，2023年，山西汾酒曾提前定下了營(yíng)收20%的年度增長(zhǎng)目標(biāo)。但彼時(shí)就有媒體指出汾酒的這一業(yè)績(jī)目標(biāo)略顯保守，特別是相比于過(guò)去兩年超30%的營(yíng)收增速，20%這一數(shù)字并不搶眼……

也就是說(shuō)，相比于五糧液們，此前山西汾酒對(duì)渠道經(jīng)銷商們的“壓貨”可能還要更甚一籌。

事實(shí)也確實(shí)如此。從2017年山西汾酒國(guó)企改革開(kāi)始，其便開(kāi)始了較為激進(jìn)的全國(guó)化市場(chǎng)招商策略。

比如放寬信用政策，對(duì)于新經(jīng)銷商，山西汾酒沒(méi)有采用白酒行業(yè)常用的“先款后貨”結(jié)算模式，而是以“先給貨，后打款”的方式，以此來(lái)減少經(jīng)銷商資金占用壓力，吸引大量的經(jīng)銷商加入。

反應(yīng)到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)層面，天眼查APP顯示，2017年和2018年，山西汾酒的“應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款”規(guī)模便突然開(kāi)始飆升，同比增長(zhǎng)49.12%和69.95%，對(duì)應(yīng)的規(guī)模為22.62億元和38.44億元。

再比如給經(jīng)銷商們“加杠桿”。為了進(jìn)一步減少經(jīng)銷商們的現(xiàn)金支付壓力，隨后山西汾酒又實(shí)行了應(yīng)收款項(xiàng)融資政策，即新開(kāi)發(fā)的經(jīng)銷商可以用銀行承兌匯票充當(dāng)貨款進(jìn)行支付。所以從2019年起，山西汾酒的“應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款”規(guī)模便出現(xiàn)了斷崖式下跌，而新增的“應(yīng)收款項(xiàng)融資”項(xiàng)目則開(kāi)始直線上升。

那么結(jié)果就是，山西汾酒的經(jīng)銷商數(shù)量從2017年末的1268家迅速增長(zhǎng)至2022年末的3637家，對(duì)應(yīng)的渠道庫(kù)存容量也得到了更大的突破。如此一來(lái)，即便不考慮終端動(dòng)銷增量，僅憑新增的經(jīng)銷商就能為山西汾酒帶來(lái)足夠的營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力，這或許也解釋了2017年山西汾酒營(yíng)收持續(xù)高增長(zhǎng)的原因。

只不過(guò)這也留下了一個(gè)疑問(wèn)，即在彼時(shí)由經(jīng)銷商帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的繁榮背后，山西汾酒的渠道庫(kù)存投放量和最終實(shí)際消費(fèi)量到底是多少？以至于現(xiàn)在山西汾酒不僅已經(jīng)放緩了擴(kuò)張速度，而且還要冒著高端品牌價(jià)值被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，去大眾營(yíng)銷渠道走量“清庫(kù)存”……

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