文|深眸財經 江離

年都過完了，白酒還在漲，有意思的是，酒價漲，股價跌。

這幾天，劍南春、郎酒、今世緣等白酒品牌對旗下核心單品紛紛提高出廠價。

其中，劍南春水晶劍、今世緣五代國緣四開、青花汾酒20、郎酒紅花郎10等出廠價均每瓶上調20元，郎酒紅花郎15年則每瓶上調30元。

此前，茅臺、五糧液、瀘州老窖都已經上漲一輪，不過這三家絕對頭部品牌漲價選在了春節(jié)前。實際上，每年春節(jié)前白酒漲價已經成了傳統(tǒng)項目，但今年這一波漲價潮卻在春節(jié)后更甚。

回溯過去一年白酒板塊的走勢，自去年2月底達到2836高點以來，如今已震蕩下跌至2062點，A股46家白酒概念股，包括舍得酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊、五糧液在內，多處于下滑態(tài)勢。

圖源：東方財富白酒板塊周線

那么，新一輪白酒漲價潮能否換來二級市場的跟漲？從消費市場反饋來看，中國白酒真的是越貴越好賣嗎？

01 千元單品，百億算盤

中國白酒消費有一個顯著特征，那就是喝白酒講究的是品位和身份，哪個品牌響亮、價格貴喝哪個就有面子，至于酒質的好壞，倒顯得其次了。

這也是為何近幾年，白酒“高端化”成為多數(shù)酒企的核心發(fā)展戰(zhàn)略之一，而打造“千元單品”也成了不少酒企的追求。

目前，白酒陣營中，五糧液、瀘州老窖、郎酒等早有價格突破千元的主力單品，而劍南春、今世緣、汾酒等核心單品，均未能突破千元價位。

因此，不少酒企也是試圖借著漲價潮打開核心單品價格上升空間、銷量空間。

以汾酒為例，旗下核心單品青花汾酒20出廠價上調20元/瓶。數(shù)據顯示，青花系列在2022年的銷售收入達到100億。

此前，在2023青花汾酒發(fā)展論壇上，汾酒透露2023年青花系列有望實現(xiàn)150億左右銷售體量。而青花汾酒20銷售額約占整個青花系列的6成左右，以此推斷，青花汾酒20在2023年的營收約為90億，妥妥的“百億單品”無懸念。

今世緣、郎酒莫過如此。

所以，對于提價原因，除了調整渠道利潤水平、迫于業(yè)績增長壓力、成本提升之外，在消費者不斷向大品牌、高品質貴州真臺酒靠攏的背景下，沖刺千元價位，打造百億單品，“緊跟頭部”躋身知名白酒品牌行列的目的更明顯，也更關鍵。

畢竟，白酒市場“強者恒強”已成事實。

有實力、有基礎的白酒品牌，為維持高端、次高端品牌形象進行提價，犧牲短期利益，選擇控量保價，長期來看可以推動品牌向上發(fā)展，營銷意義大于實銷意義。

而之所以選擇在春節(jié)后“普漲”，也是基于白酒市場存在“淡季做價格、旺季做市場”的行業(yè)規(guī)律。

簡而言之，淡季通過提價占領高端，進一步塑造高端品牌優(yōu)勢，旺季通過降價提升銷量完成目標，進一步在白酒消費者競爭中占據有利地位。

不過，在消費降級和理性趨勢下，當白酒貴州真臺酒質量、品牌認可度和價格不相匹配時，對于沒有突出特點、缺乏品牌力的中腰部酒企而言，盲目、被動跟隨頭部酒企漲價，可能量、價表現(xiàn)適得其反，失去平衡，出現(xiàn)負面效果。

因此，白酒漲價雖然不是新鮮事，但也不是容易事。

無論是春節(jié)前還是春節(jié)后，這波白酒漲價潮的特征都十分明顯。

一是提價酒企基本上本身就是名酒、頭部品牌，具有市場基礎和品牌號召力；二是提價產品都是暢銷的核心大單品，年銷幾十億甚至百億；三是漲幅十分克制，除茅臺、五糧液之外，提價幅度均在20-30元左右。

02 虛漲背后，兩極化明顯

從酒企立場出發(fā)，漲價對于品牌戰(zhàn)略是利大于弊的事情。所以從A股一些已經披露的業(yè)績預告和過往財報數(shù)據中，“增長”是常見字眼。

2023年，頭部品牌茅臺、五糧液、汾酒等營收、銷售收入兩位數(shù)增長：茅臺在第七屆第二次職工代表大會上透露，2023年實現(xiàn)營收1644.8億元，同比增長20.5%，利潤總額1083.5億元，同比增長18.8%。

緊隨其后的五糧液，公司總工程師、食品安全總監(jiān)楊韻霞曾向媒體介紹，2023年五糧液集團公司銷售收入1770.98億元，同比增長13.89%。

至于爭奪第三的汾酒和洋河，目前可查數(shù)據停留在2023年前三季度。具體而言，2023年前三季度，汾酒整體營收267.44億元，同比增長20.78%；凈利94.31億元，同比增長32.68%。同期洋河股份總營收為302.8億元，同比增長14.35%；凈利潤102億元，同比增長12.47%。

此外，今世緣、西鳳酒“堪堪”觸及百億。

但同樣，白酒市場兩極化趨勢也更加明顯。

在頭部高端往千億、百億目標邁進時，次高端、中尾部酒企的日子并不好過。業(yè)績預告顯示，2023年水井坊營收、凈利僅5%左右的微增，伊力特業(yè)績預告未完成25億營收目標，皇臺酒業(yè)由盈轉虧。

不過，對于上市酒企公開披露的財報數(shù)據，市場自有“判斷”。

尤其是在經銷體系占主導的商業(yè)模式下，經銷商對酒企連連上漲的業(yè)績頗具微詞。

作為鏈接上游廠商和下游消費者的橋梁，經銷商需要提前支付貨款且承擔庫存壓力，而白酒企業(yè)只要將產品出廠就算業(yè)績，因此大量白酒產品只是停留在經銷商一層，并未實際銷售至消費端。

而白酒市場在2019-2020年形成的“核心資產泡沫”延續(xù)至今，目前除茅臺外，多數(shù)高端白酒價格倒掛，不少經銷商以低于產品進貨價在出貨銷售。

因此，對于經銷商而言，這輪漲價潮實為“虛漲”，酒企僅針對出廠價、渠道供貨價提價，而非市場指導零售價提價，有點“耍流氓”。

一邊是進貨成本上升，另一邊是銷售價格不變，經銷商利潤進一步壓縮，怎么愿意買單？

畢竟即便漲價，產品只有銷售出去到消費者手上，才是完整閉環(huán)。否則，庫存只是庫存，無論多值錢，都只是一堆貨而已，而并非所有的高端白酒都像茅臺一樣“硬通貨”。

長遠來看，消費者才是最終承擔者。

短期終端價格雖然能保持穩(wěn)定，但保不齊未來經銷商調整策略、減少促銷活動來向消費者轉嫁壓力。

如此一來，最終擠壓的還是消費者購買意愿。

03 只漲不降，誰來買單？

對目前的白酒市場來說，價格上漲并不能改變狀況，關鍵在于產能過剩下的去庫存。

據國家統(tǒng)計局官網數(shù)據顯示，2023年規(guī)模以上企業(yè)白酒產量449.2萬噸，雖然同比減少2.8%，但是各大酒企仍在新開項目擴產能。至于業(yè)界紛紛追逐的“醬香”系列，行業(yè)預測產能將在2025年爆發(fā)，達到80萬千升。

供給不斷擴大的形勢下，白酒消費需求卻沒有明顯變化。

尤其是同一款產品、同一個品牌，在原材料成本、產品品質均沒有提升的情況下，酒企單純提價，更是降低了消費者的購買意愿。

因此，在當前形勢下，相比于簡單提價，白酒企業(yè)更應該考慮的是如何創(chuàng)新、調整產品結構，注重產品品質、價值和差異化，滿足消費者更為理性的需求。

至于到底該如何創(chuàng)新、調整產品結構，去年，“一哥”茅臺和瑞幸的聯(lián)名營銷，或許給酒企提供了新思路：搶奪年輕人，就是搶奪未來市場。

根據中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，白酒消費群體中95后（不包括未滿18歲人群）占比提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是達到了34%；

此外，里斯戰(zhàn)略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報告顯示，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元；

同時，根據中國社會科學院數(shù)據，2023年上半年，全國白酒消費者群體達到4.2億人次，同比增長6.4%，其中年輕消費者（25-40歲）占比達到38%，同比增長8.2%。

種種行業(yè)數(shù)據表明，年輕人是未來市場的主力軍，白酒需要年輕人。

而想要年輕人買單，酒企需要從兩個方面優(yōu)化思考。

一是產品方面，從包裝、價格、品牌等多方面，都需要向年輕人靠攏，如產品低度化、健康化、利口化，包裝個性化、時尚化，營銷創(chuàng)意化等等。

二是渠道方面，線下經銷商穩(wěn)固之外，線上渠道才能提供第二曲線。公開數(shù)據顯示，“i茅臺”上線15個月內實現(xiàn)營收超212億；五糧液2022年線上營收達42.48億，而2020年這一數(shù)據為19.56億；汾酒電商板塊2020年營業(yè)收入7.59億，到2022年實現(xiàn)了80.11%的高增長，達到17.15億。

以上數(shù)據足以表明，白酒渠道建設已經避不開線上電商。

最后，除了年輕化之外，對于白酒行業(yè)2024整體發(fā)展趨勢，包括國泰君安證券、平安證券、東方證券、華創(chuàng)證券等在內的券商都認為表現(xiàn)會優(yōu)于2023年，但是具體到每家酒企業(yè)績，或許跟上行業(yè)節(jié)奏并不簡單。