白酒年輕化無(wú)解？這屆Z世代喝酒只求悅己和微醺
2024-03-18 09:55:40
zt_admin
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過(guò)去一年，白酒行業(yè)的日子并不好過(guò)。
一邊是行業(yè)整體產(chǎn)量的持續(xù)萎縮，另一邊是動(dòng)銷困難、庫(kù)存高企。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量為449.2萬(wàn)千升，較2022年進(jìn)一步減少。同時(shí)，頭部白酒品牌的庫(kù)存量自2019年起逐年增長(zhǎng)。
面對(duì)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，白酒企業(yè)們使出渾身解數(shù)，抓住每一個(gè)潛在的消費(fèi)者，包括年輕人。
過(guò)去一年，白酒企業(yè)們?cè)噲D拉攏年輕人的舉動(dòng)從未停止——茅臺(tái)與瑞幸合作推出的醬香拿鐵，與德芙聯(lián)合推出的酒心巧克力；五糧液與永璞咖啡跨界合作，打造“五兩一咖酒館”的消費(fèi)場(chǎng)景……
整體來(lái)看，白酒年輕化是一個(gè)相當(dāng)宏大的命題，涉及從貴州真臺(tái)酒供給到消費(fèi)者需求，從品牌到渠道，想要讓年輕人喝上一口白酒并不容易。
年輕人更愛(ài)低度酒
不可否認(rèn)的是，當(dāng)前白酒的核心消費(fèi)人群開(kāi)始發(fā)生變化。
根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)80后人口有2.23億人，90后有2.1億人，00后有1.63億人，三者合計(jì)占人口比例的42%，構(gòu)成消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》指出，“80后”已經(jīng)步入40歲，“90后”也開(kāi)始步入而立之年，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)代際交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成為各個(gè)崗位的新中流砥柱，同時(shí)成為新的白酒消費(fèi)主力。
時(shí)代周報(bào)、時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)合消費(fèi)者報(bào)道出品的《向新而行——2024中國(guó)白酒消費(fèi)觀察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，約四分之三的消費(fèi)者表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)陌拙破茫玓世代們的白酒消費(fèi)潛力還有待挖掘。在白酒消費(fèi)人群中，5萬(wàn)-10萬(wàn)元、10萬(wàn)-20萬(wàn)元及20萬(wàn)元以上的收入群體都占據(jù)相當(dāng)?shù)谋戎?，超過(guò)半數(shù)的人近一年在酒水上（包含非白酒品類）的花費(fèi)超過(guò)3000元。
顯然，白酒行業(yè)想要不被時(shí)代的列車拋在身后，就必須擁抱年輕一代的消費(fèi)者，不以慣有思維看待這一屆年輕人。畢竟，在飲酒習(xí)慣上，年輕消費(fèi)者與父輩們有著明顯差異。
根據(jù)《報(bào)告》內(nèi)容，有四分之一的消費(fèi)者對(duì)白酒并不感冒，在日常酒水消費(fèi)中，他們對(duì)啤酒、果酒、奶酒等低度酒表現(xiàn)出更大的興趣。味道奇怪、酒精度數(shù)高是讓他們對(duì)白酒望而卻步的兩大阻礙，價(jià)格等因素則是次要。
此外，有四成的白酒消費(fèi)者通常飲用50度以上的白酒，24.2%的白酒消費(fèi)者一般飲用40-50度的白酒，26.4%的白酒消費(fèi)者飲用30 -40度的白酒，僅不到10%的白酒消費(fèi)者飲用30度以下的白酒。其中，70后、80后的白酒消費(fèi)者更加偏好高度白酒，95后則更多青睞30度以下的白酒。
而相比傳統(tǒng)白酒的拘謹(jǐn)、莊重、正式的消費(fèi)場(chǎng)景，這屆年輕人的飲酒場(chǎng)景多為朋友聚會(huì)、日常佐餐、放松獨(dú)酌等。在飲酒上，他們更喜歡微醺感，追求融洽、自由的氛圍。
追求微醺和悅己
想要擁抱年輕人，首先要了解年輕人的需求。為此，酒企們變著花樣，爭(zhēng)奪年輕人的第一口酒。
60、70后消費(fèi)者喜歡不醉不歸，新一代則更偏好微醺，飲酒習(xí)慣偏向于低度酒。不少酒企開(kāi)始根據(jù)市場(chǎng)需求，或是降低酒精度數(shù)，提高白酒適口性，或是推出果酒及預(yù)調(diào)酒。
2023年4月，洋河股份（002304.SZ）推出了新品“微分子”，主打低度和潮流，該貴州真臺(tái)酒解決白酒的“烈”的同時(shí)保留了高度酒的口感；2020年10月，瀘州老窖首次推出新品“高光”，酒精度在40-50度，并將銷售目標(biāo)瞄向女性群體。
而白酒企業(yè)做預(yù)調(diào)酒可以追溯至10年前。在2015年、2016年預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)爆火時(shí)，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企均推出類似產(chǎn)品。2023年，茅臺(tái)與MOJT莫其托聯(lián)名，推出雞尾酒。
果酒方面，茅臺(tái)在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主要產(chǎn)品為藍(lán)莓精釀，整體價(jià)位在200-800元/瓶；五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌也分別針對(duì)年輕人推出了果酒產(chǎn)品，價(jià)格更為大眾化，單價(jià)在20元/瓶左右；江小白則早早布局了果酒品牌“梅見(jiàn)”，后者的年銷售額已經(jīng)突破10億元。
消費(fèi)人群的變化也意味著消費(fèi)場(chǎng)景的調(diào)整。此前，白酒在年輕人市場(chǎng)屢屢受挫的原因，除了口味外，還有年輕人對(duì)酒桌文化的抗拒。相較之前商務(wù)、禮贈(zèng)等重場(chǎng)景，年輕群體的酒類消費(fèi)開(kāi)始衍生出聚會(huì)、露營(yíng)場(chǎng)景下的微醺、小酌乃至一人飲的悅己輕型需求。
近年來(lái)，酒企也在試圖構(gòu)建更加年輕化的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足年輕群體的消費(fèi)需求——五糧液與米其林餐廳聯(lián)合推出“感味星趣”，瀘州老窖布局“百調(diào)酒館”。
跨界和聯(lián)名是解藥嗎？
除了產(chǎn)品層面，擁抱年輕人還需要品牌的年輕化。
《報(bào)告》指出，富有新意的營(yíng)銷策略對(duì)品牌的成功至關(guān)重要。近年來(lái)，部分白酒品牌嘗試通過(guò)推出聯(lián)名、跨界實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈，鏈接潛在消費(fèi)者?？缃邕M(jìn)入與傳統(tǒng)印象沖突的品類，達(dá)到熟悉+意外的“出圈”效果。
以2023年9月茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出的醬香拿鐵為例，兩者結(jié)合的“反差”效果明顯，醬香拿鐵一經(jīng)上市便成功“出圈”，單日銷量542萬(wàn)杯，銷售額超1億元。
不過(guò)，對(duì)于白酒品牌的跨界與聯(lián)名，也有觀點(diǎn)指出，這會(huì)消耗酒企沉淀多年的品牌調(diào)性，帶來(lái)“空為他人做嫁衣”的副作用，最終未能將其轉(zhuǎn)化為年輕人的購(gòu)買(mǎi)力。
酒業(yè)分析師歐陽(yáng)千里對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，把酒賣給年輕人，本身是個(gè)“漏斗”行為。白酒企業(yè)每年拉新，一批年輕人喝完了，下一批年輕人還要重新培養(yǎng)，而上一批年輕人卻可能沒(méi)怎么留下。
不過(guò)，至少目前看來(lái)，一些酒企的跨界和聯(lián)名動(dòng)作并非是無(wú)用功，其在年輕人心中的好感度有所增加。
以茅臺(tái)為例，根據(jù)《報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果，超過(guò)半數(shù)（57.4%）的白酒消費(fèi)者認(rèn)為，茅臺(tái)與瑞幸咖啡、德芙等品牌的聯(lián)名讓自己對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知發(fā)生了較好的改變。這種影響對(duì)女性更為顯著，約45%的女性表示認(rèn)知受到積極的改變，約38%的男性持有相同觀點(diǎn)。
同時(shí)，《報(bào)告》也指出，酒企在年輕消費(fèi)者培育方面存在組織分散、專業(yè)分散、形式大于內(nèi)容等問(wèn)題，“白酒年輕化并不是簡(jiǎn)單的把酒賣給年輕人，更需要立足年輕人飲酒行為現(xiàn)狀，逐步建立心智偏好，順應(yīng)年輕人飲酒的生命階梯?！?/span>
3月18日，時(shí)代傳媒將在成都舉辦“中國(guó)酒，向心而生”2024酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展沙龍，以行業(yè)視角，闡述酒業(yè)發(fā)展之道。
文章來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)
作者：王言