制定“硬”標準 傳播“軟”文化 中國白酒加快出海步伐
2025-03-20 10:34:20
貴州茅臺鎮(zhèn)真臺酒
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當前，白酒行業(yè)進入深度調整期，出海已經成為白酒企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。今年全國兩會期間，多位代表委員圍繞中國白酒加速出海提出系統(tǒng)性建議，聚焦當下出海面臨的國際標準缺失、文化認知壁壘等瓶頸問題，提出了加快制定國際標準等多項建議，為白酒出海提供了更多的思考。
白酒出海標準先行
我國將白酒歸屬為普通食品，但很多國家和地區(qū)將其歸屬為特殊食品，進口、流通、消費管理嚴格，進入門檻較高。同時，我國白酒成分復雜，在國際市場拓展過程中，難以提供明確的分類標準及相關技術指標，至今尚未形成一致性、易識別的中國白酒國際標準，影響國際市場開拓。中國工程院院士孫寶國建議，通過加快制定中國白酒國際標準，構建適應國際貿易的白酒標準體系，提升中國白酒在國際烈性酒標準制定中的話語權。
白酒營銷專家蔡學飛也表示，白酒尤其是烈酒類別的推廣面臨諸多限制條件，借鑒日本清酒和愛爾蘭威士忌的推廣經驗，白酒要出海，標準制定必須先行。
近日，全國白酒標準化技術委員會發(fā)布了《白酒質量通則》國家標準（征求意見稿）（以下簡稱《通則》）?！锻▌t》被業(yè)內評為“白酒國際通行證”的標準，明確定義了“白酒”是什么，標志著中國白酒擁有了“國際語言”。
在標準方面，白酒有著天然難點。與汽車等制造業(yè)“生而全球”的出海不同，白酒高度依賴風土等生態(tài)環(huán)境，酒廠建在水源充足、水質優(yōu)良、適宜釀酒微生物生長繁殖的地區(qū)，很難在海外建廠，因此，通過標準說透工藝亮點迫在眉睫，這也是《通則》要解決的問題。
鑒于啤酒、葡萄酒、威士忌、白蘭地等很早就建立了各自的風味輪，《通則》增設了“白酒風味輪”，用糧香、曲香、花香、果香等描述，打破人們對傳統(tǒng)香型的認知門檻，幫助國際買家、調酒師等更精準地匹配市場需求，促進白酒融入國際消費場景，這都是在接軌世界酒的主流標準描述。
《通則》對白酒企業(yè)提出了更高的生產要求，也在一定程度上實現(xiàn)了揚個性化、去本土化，但要真正實現(xiàn)國際化，卻依然需要白酒企業(yè)在文化輸出上努力。
蔡學飛指出，《通則》可以增加國際社會對中國白酒的了解和互信，促進跨區(qū)域的認證與評估工作，這對中國白酒的國際化進程具有積極意義。
山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長歐陽千里表示，白酒在國際化過程中面臨諸多挑戰(zhàn)，如高稅率、消費習慣差異等，《通則》的發(fā)布更有利于白酒國際化傳播和推廣。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，《通則》從我國白酒標準體系的頂層設計出發(fā)，提出了白酒品質表達的新形式，有助于推動我國白酒建立統(tǒng)一形象，加快白酒出海進程?！皬钠髽I(yè)層面看，為了在國際化過程中保持自身特色，白酒企業(yè)需要深入挖掘自身品牌的文化基因和產區(qū)的工藝特色，并結合國際主流的傳播體系，通過餐酒搭配、東方文化展示等方式，加深國外消費者對中國白酒的理解和接受程度?！?/span>
做好產品輸出與文化傳播
中國白酒在國際烈酒中擁有最厚實的歷史文化底蘊，釀造工藝最為復雜，香氣和味道也最為豐富，國際化無疑是白酒行業(yè)發(fā)展的重要方向。宋書玉表示，國際化不僅可以為白酒行業(yè)帶來更廣闊的市場，還能有效提升中國白酒的品牌形象和國際影響力。白酒出海不僅是產品的輸出，更是中國文化的傳播。
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國酒類出口總額19億美元，同比增長6%；出口總量7.5億升，同比增長5.1%。其中，白酒繼續(xù)成為出口酒第一大品類，在出口酒總額中占比51%。全年出口額9.7億美元，同比增長20.4%；出口量1642萬升，同比增長6.3%。
在加快推進中國白酒標準與國際標準接軌的同時，白酒企業(yè)也紛紛加快白酒出海的步伐，多家酒企將“國際化”上升至企業(yè)戰(zhàn)略高度。
茅臺集團總經理王莉近期談及海外市場時說，茅臺目前只是出口，把產品賣到了海外，下一步茅臺要做文化服務出海，加速國際市場拓展，爭取到2035年成為國際化公司。汾酒也明確將“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”作為汾酒復興綱領第二階段目標。
政企合力助力產區(qū)出海也成為熱詞。去年5月，四川省經濟和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質量發(fā)展行動方案（2024-2027年）（征求意見稿）》，川酒出海任務被單獨列出；今年，“川酒全球行”就啟動法國站、荷蘭站相關活動。今年，貴州省商務廳擬帶領貴州白酒企業(yè)組團參加國際知名展會并開展“黔酒全球行”推介活動，年內還將舉辦4場白酒出海專題培訓會，幫助酒企熟悉白酒出海相關操作流程以及解答實操過程中的困難問題。
對于白酒企業(yè)在國際化方面的探索，宋書玉建議，通過組織行業(yè)內的白酒企業(yè)共同與國外伙伴交流，共同探討和制定國際化策略，引領整個行業(yè)更穩(wěn)健地走向國際。同時，也鼓勵白酒企業(yè)不斷自我反思和學習，基于以往的國際化經驗，不斷修正和完善自身的國際化戰(zhàn)略，以更靈活地適應國際市場的需求和變化。
業(yè)內人士認為，由于消費習慣不同，國外消費者對中國白酒的歷史、文化了解不夠，白酒出海需要酒企長期持續(xù)推進，出海是戰(zhàn)略而不是短期戰(zhàn)術，加大傳播力度和消費者培育的同時，做好圈層營銷，同時建議不要一窩蜂出海，要做好品牌力和產品力的提升。
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