品牌破局還是自降身價(jià)，茅臺(tái)需要明星代言嗎？
2025-05-14 13:33:11
貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)真臺(tái)酒
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【文/新潮觀魚】
面對(duì)不愛喝白酒和反感酒桌文化的年輕人，白酒“頂流”茅臺(tái)的新動(dòng)作——空降“首位代言人”，引發(fā)了比醬香拿鐵、酒心巧克力等“下凡”聯(lián)名更大的討論：
有茅臺(tái)酒的資深粉絲質(zhì)疑：“國(guó)酒”招牌難道不比明星更響亮？
有吃瓜路人議論：請(qǐng)明星代言到底是茅臺(tái)品牌的年輕化“破局”還是自降身價(jià)？
更多的是對(duì)于“代言”本身的猜測(cè)：非要請(qǐng)的話，誰來代言才能既被年輕人接受，又不讓品牌高端消費(fèi)的定位受損？
5月7日，塵埃落定，@貴州茅臺(tái)(1622.000, 31.70, 1.99%) 宣布34歲唱跳歌手、演員張藝興成為茅臺(tái)文旅代言人，張藝興還將參加茅臺(tái)文旅和總臺(tái)本月聯(lián)合舉辦的音樂節(jié)。
不過，定睛一看，此代言非彼代言——張藝興代言的是茅臺(tái)酒廠全資子公司茅臺(tái)文旅，全稱是中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）文化旅游有限責(zé)任公司，并非外界一開始猜測(cè)的集團(tuán)層面的代言人。
簡(jiǎn)單來說，茅臺(tái)文旅也賣酒，但賣的是文創(chuàng)酒，比如故宮聯(lián)名款和西湖文創(chuàng)酒。部分禮盒含品牌主力貴州真臺(tái)酒——白瓷瓶飛天酒，但不單賣，更不是市面上常見的500ml，而是迷你版（200ml），還要搭配著茶具、望遠(yuǎn)鏡等文創(chuàng)貴州真臺(tái)酒一起賣。
茅臺(tái)文旅天貓旗艦店出售茅臺(tái)1935西湖攬勝文創(chuàng)酒和故宮聯(lián)名款。
粉絲經(jīng)濟(jì)能否撬動(dòng)商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)市場(chǎng)？
在萬物皆可文創(chuàng)的時(shí)代，茅臺(tái)也在布局酒旅融合。據(jù)天眼查，茅臺(tái)文旅成立于2013年，注冊(cè)資本1億元，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)含旅游資源開發(fā)，工業(yè)旅游運(yùn)營(yíng)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，旅游配套服務(wù)，旅游紀(jì)念酒及紀(jì)念品開發(fā)、銷售，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售等。茅臺(tái)文旅2023年?duì)I收突破32億元，相當(dāng)于一家“腰部”酒企的體量，其中，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售突破6億元。
張藝興曬出和茅臺(tái)酒的自拍，周杰倫點(diǎn)贊。
目前，茅臺(tái)文旅電商主推產(chǎn)品是端午禮盒（送張藝興海報(bào)和小卡），禮盒含兩瓶飛天酒200ml、一包普洱茶（生茶）緊壓茶和一個(gè)茶葉筒。兩瓶200ml飛天酒的市場(chǎng)價(jià)在1400-1600元，搭配文創(chuàng)茶葉筒和10包8g普洱茶餅售賣后，禮盒售價(jià)定為2999元，周年慶券后2699元。
根據(jù)粉絲曬出的截圖，茅臺(tái)文旅官宣張藝興代言當(dāng)晚，售價(jià)2699元的端午禮盒短時(shí)間內(nèi)銷量達(dá)到數(shù)百份，沖上了電商平臺(tái)白酒熱賣榜，但48小時(shí)“窗口期”結(jié)束后已跌出榜單。
這也反映出，此類營(yíng)銷合作的話題熱度和復(fù)購率可能很難成正比，對(duì)于動(dòng)輒數(shù)千元的商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)品，流量藝人粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的銷量尚不具備可持續(xù)性。
值得一提的是，這不是茅臺(tái)全資子公司第一次請(qǐng)藝人代言。
新潮觀魚梳理發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊張藝興Instagram的周杰倫也與茅臺(tái)子公司有過合作。2023年，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托共同研發(fā)了“貴州味道”預(yù)調(diào)雞尾酒系列，并官宣由周杰倫擔(dān)任產(chǎn)品代言人及首席品鑒官。
該系列雞尾酒售價(jià)539元/瓶，首批1500箱（9000瓶）于2023年12月上市一周后售罄，但此后并未延續(xù)熱度。MOJT莫其托酒類旗艦店顯示，該款產(chǎn)品近期0銷量，最新一條消費(fèi)者評(píng)價(jià)來自半年前。可見，即使是周杰倫這樣粉絲群體年齡段跨越更大的藝人，在高端酒類消費(fèi)的轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)上也只有短期效應(yīng)。
有財(cái)經(jīng)媒體發(fā)現(xiàn)，在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，近四成的茅臺(tái)股東認(rèn)為“茅臺(tái)無需明星背書”。
5月7日，貴州茅臺(tái)股東張亞群@ZZ貴州茅臺(tái)價(jià)值投資之道 發(fā)文怒斥企業(yè)管理層“昏招迭出”：“雖然表面上是茅臺(tái)文旅的代言人，但是感覺這是一次試水，不排除以后向茅臺(tái)集團(tuán)，甚至茅臺(tái)股份擴(kuò)展，或其他所謂明星成為茅臺(tái)酒的代言人……任何一位所謂明星的代言，都會(huì)讓充滿著底蘊(yùn)、厚重的中國(guó)茅臺(tái)，變得庸俗、輕薄、浮躁與急功近利?！?/span>
有網(wǎng)友唱衰這種合作，認(rèn)為過于“割裂”，會(huì)傷害品牌。
畢竟，茅臺(tái)的知名度已讓其成為一種現(xiàn)象產(chǎn)品和形容詞，用來指代品牌溢價(jià)大的產(chǎn)品。比如，最近因明星曬照走紅的撕拉片，就被稱為“紙片茅臺(tái)”——這種曾被數(shù)碼相機(jī)淘汰、已經(jīng)停產(chǎn)的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)價(jià)已飆升至單張400元左右，較停產(chǎn)前溢價(jià)十幾倍。在很多網(wǎng)友眼里，明星“配不上”他們心中的茅臺(tái)定位。
雙方代表性言論
但有聲音指出，茅臺(tái)的確面臨消費(fèi)者斷層的實(shí)際問題，與其指望“這代年輕人老了就會(huì)喜歡喝白酒”，還不如主動(dòng)出擊，試試與年輕人建立鏈接，“不要覺得什么都碰不得”。
種種意見分歧都指向一個(gè)命題：頂著金字招牌的高度白酒，怎么做能在堅(jiān)守調(diào)性的同時(shí)，接觸年輕客戶。
賣酒→賣文化符號(hào)→賣生活方式，白酒品牌絞盡腦汁
2024年，張德芹掌舵茅臺(tái)后，提出“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，推動(dòng)從“朋飲”向“友飲”的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)要在創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景上“下功夫”。文旅方面，推出“小茅”公仔，發(fā)展茅臺(tái)鎮(zhèn)的“四渡赤水紀(jì)念園”和“紅軍長(zhǎng)征過茅臺(tái)陳列館”等紅色旅游資源。
不過，茅臺(tái)的文旅發(fā)展仍存在局限。2023年，就有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文吐槽茅臺(tái)鎮(zhèn)“不適合旅游”。所以，茅臺(tái)文旅此次邀請(qǐng)張藝興代言，不失為企業(yè)希望更快擴(kuò)大影響力的一次嘗試，熱搜也的確讓更多人知道原來茅臺(tái)在做文創(chuàng)。
網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布的旅游評(píng)價(jià)
不少人用歐洲奢侈品與各市場(chǎng)年輕藝人合作的“等級(jí)”策略來看茅臺(tái)這一次的破局之道。
茅臺(tái)官宣“文旅代言人”，與LV、迪奧、卡地亞等品牌給藝人不同合作稱謂（依次遞減：全球代言人、地區(qū)代言人、品牌大使、摯友）的做法可謂如出一轍。既想利用明星效應(yīng)與年輕人對(duì)話，又不想和年輕藝人深度綁定。
這不難理解，茅臺(tái)本身的定價(jià)，決定了其需要維持神秘感。試想一下，如果把年輕藝人的臉印在茅臺(tái)酒的外包裝和酒瓶上，其一心打造的“高端消費(fèi)品”和“社交貨幣”屬性還剩幾成。
對(duì)于這種定價(jià)較高的品牌，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易與消費(fèi)者溝通。比如，由白酒符號(hào)向文化符號(hào)提升，五糧液(135.020, 2.03, 1.53%)2006年為其子品牌五糧春量身定制的廣告大片《愛到春潮滾滾來》就是其中的代表。
到了今天，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速、信息繁雜，社交平臺(tái)話題迭代很快，中國(guó)年輕人的想法一天一個(gè)樣，想要讓年輕人買單高度白酒，品牌得多動(dòng)動(dòng)腦筋。
面對(duì)年輕群體，中式奢侈品巨頭“一個(gè)頭兩個(gè)大”
如何抓住年輕客戶，是茶、咖啡、酒三大飲品巨頭長(zhǎng)期頭疼的問題。
茶作為歷史悠久的傳統(tǒng)飲品，發(fā)展到今天，在中國(guó)缺少影響力大的高端消費(fèi)品牌，多以產(chǎn)地區(qū)分。綠茶、紅茶和普洱各有各的門道，價(jià)格受到產(chǎn)地、上市時(shí)期和茶樹海拔等因素影響。同一座山，山腳、半山腰、山頂，清明前清明后，價(jià)格都有很大差異。
但年輕人喜歡認(rèn)品牌，在此基礎(chǔ)上，中國(guó)茶飲企業(yè)走的是將茶文化與連鎖快消結(jié)合的方式，比如小罐茶，就通過營(yíng)銷，硬是從“智商稅”的爭(zhēng)議中走出了一條“國(guó)潮”的路子。
此外，中國(guó)茶飲因?yàn)楹ε卤荒贻p人覺得過于寡淡、味道不夠豐富，還進(jìn)軍了奶茶市場(chǎng)，用茶底成功改造了奶茶，讓中國(guó)茶文化成功植入了奶茶流行文化，順便讓年輕人的口味越來越接近茶的清淡。茶顏悅色等淡雅系奶茶、喜茶樂樂茶等果茶冰沙，以及東方樹葉蟄伏多年的成功就是證明。如今點(diǎn)奶茶，去不去茶底已經(jīng)和幾分糖一樣成必選項(xiàng)。
白酒不同于上述兩大飲品種類，消費(fèi)場(chǎng)景比較單一，尤其是茅臺(tái)這種高端和高度數(shù)白酒，想輻射年輕人，要克服的不僅是味道和價(jià)位，還要克服年輕人對(duì)“上位者的酒桌文化”的排斥，不是一件易事。
這其中，白酒“初代網(wǎng)紅”江小白拉近了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與年輕人的距離。憑借有網(wǎng)感的文案、幾十元的售價(jià)和營(yíng)銷策略，江小白在小瓶酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)突圍，但也面臨著“喝江小白沒檔次”的爭(zhēng)議。2020年開始，江小白進(jìn)入艱難調(diào)整期，在做醬香、走高度路線還是低度酒路線上徘徊了一陣，最終決定主打低度新酒飲。
這路子走通了，2024年，江小白的低度新酒飲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)三成，旗下的梅見、果立方、新魂燒酒等品牌，逆勢(shì)增長(zhǎng)。2024年6月，江小白公司的整體估值約18.34億美元（約合132億元人民幣）。
上述方式對(duì)茅臺(tái)來說，不容易借鑒。
在大眾心中，它是高端白酒的符號(hào)，擺在酒桌上就代表著品味和消費(fèi)能力。既然無法走接地氣的網(wǎng)紅路線，茅臺(tái)又不想坐以待斃，只好通過冰淇淋、咖啡聯(lián)名等方式嘗試變成一種“時(shí)髦品”。此次官宣文旅代言人，又進(jìn)一步展現(xiàn)了白酒行業(yè)老牌廠家向年輕消費(fèi)群體靠近的決心。
但這樣的冒險(xiǎn)，是否能打動(dòng)年輕客戶的心，還有待觀察。