2023年，白酒行業(yè)出現(xiàn)價(jià)格倒掛、旺季不旺、展會(huì)降溫、庫(kù)存高居不下等問(wèn)題，這場(chǎng)深度調(diào)整讓2024年的行業(yè)發(fā)展備受關(guān)注。2023年末，貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等白酒企業(yè)陸續(xù)召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，總結(jié)2023年工作，定調(diào)2024年經(jīng)營(yíng)策略?！敖Y(jié)合酒企2024年銷售目標(biāo)規(guī)劃或指引來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)將延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢(shì)。分價(jià)格帶來(lái)看，兩端相對(duì)韌性更強(qiáng)，大眾消費(fèi)價(jià)格帶地產(chǎn)酒有望延續(xù)積極趨勢(shì)，高端相對(duì)平穩(wěn)且量?jī)r(jià)策略更加從容，次高端在分化中靜待復(fù)蘇。”國(guó)泰君安研報(bào)提出。

??構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系

??2023年，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期及其他方面因素，白酒消費(fèi)增長(zhǎng)受阻，經(jīng)銷商們的經(jīng)營(yíng)壓力較大。對(duì)此，各酒企紛紛作出積極回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系。

??在五糧液12·18共商共建共享大會(huì)上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽給經(jīng)銷商們吃了一顆定心丸?！罢嬲媲星械刿`行好、落實(shí)好‘廠商共享’，不讓經(jīng)銷商吃虧?！痹鴱臍J表示，2024年，五糧液將全力推動(dòng)渠道利潤(rùn)提升，擇機(jī)適度調(diào)整第八代五糧液的出廠價(jià)，同時(shí)適當(dāng)縮減投放量，優(yōu)化的計(jì)劃量將投向其他貴州真臺(tái)酒、直銷渠道和國(guó)際市場(chǎng)。

??茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉在茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要建立親而有道的關(guān)系，茅臺(tái)與經(jīng)銷商家人在共同奮斗成長(zhǎng)的歷程中，逐步構(gòu)建起利益共享、情感共鳴和命運(yùn)共連的共同體；要持續(xù)深化廠商共同體意識(shí)，構(gòu)建既親又清的生態(tài)系統(tǒng)，踐行長(zhǎng)期合作奮斗的商道，共同開(kāi)創(chuàng)更加美好的未來(lái)。

??在貴州習(xí)酒2024年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，習(xí)酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹將經(jīng)銷商稱為“習(xí)酒的恩人們”。他表示，習(xí)酒與經(jīng)銷商血脈相連、利益共同、目標(biāo)同向，習(xí)酒發(fā)自內(nèi)心尊重經(jīng)銷商，愿與經(jīng)銷商同舟共濟(jì)、相扶相攜，在大浪淘沙中一起走向“下一個(gè)10年”。對(duì)于2024年的營(yíng)銷路徑，習(xí)酒提出，要堅(jiān)持“精誠(chéng)服務(wù)”，始終踐行“無(wú)情不商，服務(wù)至上”的營(yíng)銷理念，秉承敬商、扶商、優(yōu)商、親商原則，與經(jīng)銷商建立“親清”伙伴關(guān)系，攜手共建、共享、共贏。

??“改革開(kāi)放后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，酒類品種不斷豐富，白酒產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)的糖酒公司已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，經(jīng)銷商登上歷史舞臺(tái)，成為酒企銷售渠道中重要的一環(huán)。如今，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道仍舊是酒業(yè)賴以生存的主流渠道?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，廠商關(guān)系不應(yīng)是簡(jiǎn)單的購(gòu)銷關(guān)系，而是共商、共建、共享、共贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系，白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要酒企與酒商之間合作推動(dòng)。

??“2023年白酒價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商壓力較大，酒企積極維護(hù)經(jīng)銷商利潤(rùn)就是保護(hù)貴州真臺(tái)酒的生命周期，也是對(duì)企業(yè)的未來(lái)負(fù)責(zé)任?！本祁悹I(yíng)銷專家肖竹青說(shuō)。

??打好“線上+線下”組合拳

??一直以來(lái)，線下都是白酒的主要銷售渠道，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，拓展線上銷售渠道、打好“線上+線下”組合拳成為酒企謀發(fā)展的重要舉措。

??2024年，貴州茅臺(tái)將進(jìn)一步發(fā)揮i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)作用，增加產(chǎn)品投放，通過(guò)更多的產(chǎn)品引流，形成產(chǎn)品合力，充分利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)和加強(qiáng)線上線下渠道的融合。

??習(xí)酒提出，2024年，要提升自營(yíng)、拓寬渠道，精準(zhǔn)引流、帶動(dòng)關(guān)注，提升電商專銷占比，加強(qiáng)線上矩陣建設(shè)。

??“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣酒的主要優(yōu)勢(shì)是可產(chǎn)生品牌推廣效應(yīng)和與消費(fèi)者互動(dòng)效應(yīng)，酒企通過(guò)電商平臺(tái)可以更好地了解消費(fèi)者喜好，接收消費(fèi)者對(duì)品牌概念、包裝形態(tài)、價(jià)格定位、促銷政策的反饋，互聯(lián)網(wǎng)賣酒能為消費(fèi)者建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，或者是進(jìn)行消費(fèi)互動(dòng)。”肖竹青說(shuō)。

??“直播電商的銷售效率比傳統(tǒng)的貨架電商和線下門店的銷售效率更高，未來(lái)大量的流通品和名品要靠網(wǎng)絡(luò)完成銷售。”在酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰看來(lái)，新一輪酒業(yè)調(diào)整的最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，“未來(lái)5年，酒類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售量在總銷售量中的占比會(huì)達(dá)到50%以上。”

??中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯也認(rèn)為，電商包括綜合電商和直播電商，其發(fā)展勢(shì)頭良好是毋庸置疑的，一定會(huì)成為酒類銷售渠道的重要組成部分。

??貼近年輕消費(fèi)群體

??除了渠道需要拓展，當(dāng)前擺在白酒行業(yè)面前的主要問(wèn)題還包括如何拓展消費(fèi)群體。

??為此，2023年，不少白酒企業(yè)都開(kāi)展了聯(lián)名跨界活動(dòng)，試圖吸引年輕人。5月，貴州茅臺(tái)與中街1945合作推出小支裝茅臺(tái)冰淇淋；9月又先后與瑞幸咖啡及德芙合作，推出醬香拿鐵與酒心巧克力。其中，醬香拿鐵首發(fā)當(dāng)日銷量就超542萬(wàn)杯，單品銷售額超1億元，引發(fā)網(wǎng)友大面積的討論。此外，山西汾酒也聯(lián)合丹麥巧克力品牌合作推出白酒酒心巧克力，古井貢酒則聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋。

??如今，推動(dòng)行業(yè)年輕化已成眾酒企共識(shí)。對(duì)于2024年的年輕化相關(guān)工作，酒企也有新部署。

??在培育新的消費(fèi)者方面，五糧液正朝著年輕化、低度化布局。據(jù)了解，五糧液正大力研發(fā)低度酒體，推進(jìn)文化入酒，以滿足年輕消費(fèi)者的喜好。五糧液方面表示，2024年，市場(chǎng)費(fèi)用將向消費(fèi)者培育領(lǐng)域傾斜，通過(guò)多種方式拓展消費(fèi)者培育的廣度、深度和精度，包括舉辦品鑒會(huì)、開(kāi)展文化宣傳、提供定制化服務(wù)等，促使消費(fèi)者更深入地了解五糧液的品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

??“龍頭酒企的不斷嘗試不僅有利于其快速占領(lǐng)新生代消費(fèi)市場(chǎng)，也將有效推動(dòng)整個(gè)白酒品類的年輕化。”業(yè)內(nèi)人士表示，35歲以下的年輕人已經(jīng)具備消費(fèi)白酒的能力，酒企破題年輕化，除了可在外觀設(shè)計(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景打造方面貼近年輕人的個(gè)性化需求，在酒的利口性方面也可多做嘗試，搭建起與年輕消費(fèi)者溝通的橋梁，進(jìn)而完成品牌的年輕化。

??今明兩年成新一輪周期騰飛的關(guān)鍵

??過(guò)去一年是白酒行業(yè)調(diào)整周期的關(guān)鍵一年，一方面，存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)演進(jìn)，強(qiáng)集中、強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓走勢(shì)更加明顯，結(jié)構(gòu)性分化進(jìn)一步加?。涣硪环矫?，高庫(kù)存、價(jià)格倒掛、消費(fèi)預(yù)期降低，成為白酒行業(yè)的主旋律。在此背景下，2024年的白酒行業(yè)發(fā)展備受關(guān)注。

??德邦證券分析師表示，在估值回落至低位的背景下，白酒經(jīng)銷商大會(huì)展現(xiàn)了酒企的務(wù)實(shí)態(tài)度，看好白酒整體行情。

??中泰證券認(rèn)為，2024年，白酒企業(yè)將延續(xù)分化趨勢(shì)，高端白酒有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，地產(chǎn)酒在區(qū)域內(nèi)持續(xù)升級(jí)，維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，近期酒廠頻頻釋放積極信號(hào)，2024年，白酒有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

??國(guó)信證券研報(bào)指出，整體看，2024年白酒行業(yè)或有一定壓力，但出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的概率較低；結(jié)構(gòu)上看，行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)仍較強(qiáng)，酒企平衡經(jīng)營(yíng)約束、維護(hù)市場(chǎng)秩序、保護(hù)渠道利潤(rùn)的能力或成為分化的關(guān)鍵；節(jié)奏上看，2024年上半年仍以去庫(kù)存為主，預(yù)計(jì)下半年或進(jìn)入新一輪復(fù)蘇周期。

??“有韌性、有變革力、有行動(dòng)力的企業(yè)都在2023年完成了調(diào)整，2024年和2025年是新一輪周期騰飛的關(guān)鍵，接下來(lái)的10年會(huì)是中國(guó)酒業(yè)頭部化、集中化速度更快的10年，同時(shí)還會(huì)誕生更多創(chuàng)新企業(yè)。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光說(shuō)。

??中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，總體看來(lái)，雖然白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的勁頭和趨勢(shì)明顯，但必須要認(rèn)識(shí)到，未來(lái)3年到5年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢(shì)在必行，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期和產(chǎn)業(yè)調(diào)整期交織的節(jié)點(diǎn)，如何把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，是每個(gè)名酒產(chǎn)區(qū)都需要重點(diǎn)關(guān)注和研究的課題。（本文來(lái)源：來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)）